L’ère du consommateur constamment connecté

Ce changement est même plus profond que celui du e-commerce. Il combine interactivité et temps réel à l’expérience d’achat. Le consommateur se sent maître de la situation. Parallèlement, il exprime de nouvelles attentes que vous devez apprendre à satisfaire. Nous entrons désormais dans une nouvelle ère : celle d’un « consommateur constamment connecté »  - et ce dernier s’apprête à révolutionner la relation client.

Le pouvoir du consommateur

Le consommateur constamment connecté maîtrise parfaitement les smartphones, tablettes et autres appareils mobiles. Sur Twitter, Facebook et autres médias sociaux, il peut facilement et rapidement donner son avis, prendre connaissance des avis des autres et tout savoir sur ses marques préférées (et moins préférées).

Ce qui change réellement ? Le contrôle de la relation entre commerçants et consommateurs. Autrefois, les commerçants avaient toutes les cartes en main. Désormais, c’est au tour du consommateur connecté de prendre le contrôle, avec un pouvoir dopé par l’accès à une vaste palette de technologies.

Pendant longtemps, deux canaux de distribution cohabitaient : le point de vente et le catalogue de vente à distance. Mais au cours des quinze dernières années, deux autres canaux ont pris une importance croissante : le web et les canaux mobiles. Exploités séparément par les commerçants, ils répondaient, jusqu’à récemment, à toutes les attentes du consommateur.

Les temps changent. Aujourd’hui, quand ce consommateur constamment connecté entre dans un point de vente, le commerçant ne connait pas forcément l’étendue de la relation qui l’unit à ce client sur les autres canaux de distribution. Son défi est de lui proposer une vision d’ensemble, multicanal, de cette relation client. Il doit être capable d’offrir une expérience client cohérente, s’il souhaite fidéliser ce client et, in fine, améliorer ses ventes.

Grâce aux médias sociaux et aux sites d’e-commerce, le consommateur accèdes en effet à une myriade d’informations lui permettant de prendre des décisions d’achat avisées sur une marque, sans que celle-ci n’ait à intervenir. C’est une situation nouvelle, sans précédent.

Désormais, le consommateur peut également faire un achat depuis son smartphone, en n’utilisant rien de plus qu’un navigateur et un moteur de recherche. Qui plus est, les résultats de la recherche s’affichent généralement sans inclure les messages marketing façonnés avec soin par la marque.

Comment tirer son épingle du jeu

Les commerçants capables de répondre aux attentes de ce « nouveau consommateur » se positionneront très favorablement face à leurs concurrents. En effet, les consommateurs constamment connectés ont tendance à acheter plus que ceux « non connectés ». Non seulement leur panier moyen est plus grand, mais également leur nombre de commandes : le consommateur connecté étant nettement plus réceptif aux promotions. De plus, il est plus facilement « fidélisable », ce qui permet à ses marques préférées d’augmenter leurs revenus sur le long terme.

Dans une récente étude menée par IDC (1), le grand magasin britannique John Lewis évoque le succès de son offre multicanal. L’étude révèle que plus de 60% des clients se renseignent sur Internet avant de se rendre dans un magasin et que 40% utilisent leur smartphone pour interagir avec la marque une fois dans le magasin. En outre, ces clients multicanal ont tendance à dépenser 3,5 fois plus que les autres.

Ces consommateurs donnent naissance à un flot d’informations numériques, offrant aux enseignes des données stratégiques sur la manière dont ils surfent sur le web et, grâce aux fonctionnalités de géolocalisation des smartphones, sur les enseignes fréquentées et même le parcours utilisé au sein de ces enseignes. Ces données, sont une mine d’or pour les distributeurs qui peuvent ainsi améliorer leurs opérations, anticiper la demande et lancer de nouveaux produits.

De plus grandes attentes

L’émergence du consommateur constamment connecté soulève pour autant des enjeux majeurs pour les distributeurs. En effet, leur profil est beaucoup plus exigeant : la version mobile de votre site d’e-commerce ne suffit rapidement pas à combler ses attentes.

Le consommateur connecté demande un traitement personnalisé, des promotions, davantage d’informations sur les produits et services sollicités, et la possibilité de faire ses achats en ligne tout en pouvant, s’il le souhaite, passer récupérer ou échanger le produit en magasin. En clair, il souhaite pouvoir acheter n’importe où, n’importe quand et obtenir des réponses à ses exigences en temps réel, le tout à des tarifs très compétitifs.

De son côté, ce consommateur partage ses opinions, parfois négatives, sur les enseignes qu’il fréquente. Sur les médias sociaux, il peut d’ailleurs toucher, très rapidement, une très large audience. Les plaintes, fondées ou non, peuvent prendre une ampleur virale, et dissuader des centaines d’autres consommateurs d’acheter une marque. Ce phénomène, s’il ne peut être contrôlé, peut être au minimum limité en étudiant minutieusement votre e-réputation.

Ceci étant, l’analyse de votre « notoriété numérique » peut toujours vous permettre de cibler les retours positifs, et vous aider à développer de nouvelles opportunités. Positifs ou négatifs, ces commentaires en ligne sont une réalité, et représentent une mine d’or d’informations stratégiques que les distributeurs doivent désormais apprendre à décrypter.

Cet article, rédigé par John Gentry, responsable de la division Consumer Products & Retail de CSC, a été publié dans l’édition été 2012 du magazine CSC World.