News Article -- Juin (mois) 27, 2010

Jeux en ligne : les recettes du succès

Le livre blanc édité par CSC et Neolane détaille les enjeux et bonnes pratiques pour réussir sur ce nouveau marché

L’ouverture du marché des paris sur Internet le 8 juin attise les convoitises. Pour l’heure, onze opérateurs ont reçu 17 agréments. Mais de nombreux autres acteurs espèrent se positionner sur ce marché qui est perçu comme le nouvel eldorado de l’Internet. Pourtant, parmi la centaine d'entrants potentiels, bien peu se développeront, ou simplement survivront, à un horizon de 5 ans.

CSC, un des leaders mondiaux dans le conseil, l’intégration de solutions d'entreprise et l’externalisation, et Neolane, éditeur français de logiciels dédiés au marketing et à la communication, publient aujourd’hui un livre blanc sur le marché des jeux en ligne à horizon 2015. Leur analyse s’appuie sur leur expertise de l'ouverture d’autres marchés comme les télécommunications, l’énergie ou encore le transport ferroviaire, ainsi que sur leurs savoir-faire en marketing relationnel online et cross-canal. Leur objectif est de présenter le marché et ses enjeux, de dresser un panorama des acteurs sur la ligne de départ, d'imaginer des scénarios prospectifs de développement et de livrer les bonnes pratiques à mettre en oeuvre pour réussir.

Ce livre blanc met notamment en exergue le rôle clé de l’innovation (positionnement, services) et l’importance du marketing relationnel pour conduire au succès.

Parmi les 4 hypothèses de développement du marché identifiées par les auteurs, deux font en effet la part belle aux acteurs innovants et ce sont les deux hypothèses qui laissent augurer la plus forte croissance.

« L’innovation est aussi au coeur des bonnes pratiques que nous recommandons pour assurer le succès d’un projet de site de pari en ligne : innovation pour imposer sa marque, innovation au niveau des services complémentaires proposés, innovation dans les leviers et canaux utilisés pour imposer les jeux en ligne comme loisir familial », précise Gilles Viennois, directeur, conseil services chez CSC.

L’autre axe stratégique à mettre en oeuvre pour réussir dans les paris en ligne relève du marketing et de la communication cross-canal.

« Les enjeux sont ici d’organiser des actions de conquête coordonnées avec les stratégies de fidélisation client, de coordonner les canaux de marketing direct avec les sites web, de personnaliser chaque offre sur tous les canaux en assurant la cohérence des messages, ainsi que de bâtir des parcours de communication automatisés pour chaque joueurs. L’objectif est de favoriser les ventes additionnelles et croisées, afin d’augmenter la valeur de chaque client », ajoute François Laxalt, responsable marchés et innovation chez Neolane.

Les deux auteurs alertent également les acteurs intéressés par le marché des jeux en ligne sur les idées pièges dont ils doivent se méfier. Le marché n’est pas nécessairement prédit à une croissance rapide. Les acteurs historiques garderont un poids important. Et la différence entre les opérateurs se fera certes sur l’offre de jeux mais aussi et surtout sur les performances de leur plate-forme technologique, la prime allant à ceux maîtriseront l'ensemble des processus back-office et client.

Principaux enseignements du libre blanc CSC-Neolane sur les jeux en ligne

Les auteurs distinguent 4 types d’acteurs : les anciens monopoles (Française des jeux, PMU, casinotier), les pures players du online (Unibet, BWin, BetClic, UniGaming), des start up françaises (Chilipoker, Zeturk, Chanceroom) ainsi que des alliances entre ces acteurs. Ils vont devoir faire face à une évolution du marché qui va dépendre du volume (légal) des mises, du degré d'innovation et du nombre d'acteurs significatifs qui perdurent.

CSC et Neolane ont modélisé ces évolutions. Ils se sont appuyés sur leur expérience de l'ouverture de marchés anciennement monopolistiques et ont retenu 3 critères : la rapidité de la migration entre off et on line, l'importance du rapatriement de l'illégal vers le légal, et le développement de nouveaux usages et de nouvelles clientèles de parieurs.

Quatre scénarios de développement du marché se dégagent.

1) Le premier scénario table sur un marché qui reste faible (2,7 milliards d'euros en 2015) et où les nouvelles clientèles continuent de privilégier les jeux de grattage. 4 à 5 acteurs sortiront leur épingle du jeu mais avec des taux de croissance de 4 à 5% par an et avec une part du web restreinte.

2) Le second scénario prévoit une croissance plus dynamique avec un volume de mises en 2015 estimé à 3,7 milliards d'euros, mais au profit des seuls acteurs historiques - la Française des Jeux et le PMU. A coup d'innovations marketing, de partenariats et d'acquisitions ciblées, ces acteurs empièteront progressivement sur les paris en ligne.

3) Le troisième scénario table sur l’émergence d’un nouvel entrant, pure player du Net, qui rafle la mise grâce à une innovation de rupture - à l’image de Free dans le domaine des FAI. Le marché est ici évalué à 5,2 milliards d'euros en 2015 avec un rythme de croissance de 25% par an. Les auteurs du libre blanc ont identifié 3 acteurs dont le modèle présente un réel potentiel : ChanceRoom (site de jeux dont vous êtes actionnaire), Facebet (site de paris en ligne qui fonctionne sur le modèle des réseaux sociaux) et I-bet (application mobile de paris en ligne mixant intimité et instantanéité).

4) Le quatrième et dernier scénario table sur une dynamique forte de marché avec l’apparition de modèles innovants qui favorisent l’adhésion des clients et l’intégration des paris en ligne dans les loisirs familiaux. Ce scénario se traduit par l’émergence de nouveaux acteurs qui se partagent un marché qui croît de 30% par an pour atteindre un volume de mises estimé à 6,5 milliards d'euros en 2015.

Quel que soit le scénario qui se développera, CSC et Neolane conseillent aux acteurs qui souhaitent tenter leur chance sur ce marché de travailler autour de 2 axes: un axe portant sur la stratégie de positionnement et d’image ; et un axe marketing et commercial afin de garantir la rentabilité des actions lancées. Ces deux axes se déclinent en 6 bonnes pratiques.

Réfléchir à son positionnement stratégique suppose de veiller à 3 points :

1) Construire sa marque : c’est elle qui va rendre le site facilement identifiable - essentiel sur Internet où la prime va souvent au premier entrant ? C’est ce qui permet de drainer le trafic et de rassurer les joueurs potentiels. Il peut être intéressant de se distinguer en choisissant des noms autres que "Bet" ou de chanter sa marque sur un air disco. Il est nécessaire de soigner ses processus opérationnels qui jouent aussi en faveur d’une bonne perception d’un site.

2) Faire de son site web la clé de voûte de son offre : le site web doit être plus qu'une simple plate-forme de prise de paris, il doit être facile à trouver via les moteurs de recherche grâce à un travail approfondi sur les mots clés. Il doit aussi proposer contenus et conseils aux joueurs : avis d'expert, résumés vidéo des événements, retransmissions live, statistiques. Tout doit être mis en oeuvre pour attirer le parieur potentiel.

3) Innover en permanence : l’enjeu est d'insérer les paris au coeur des comportements des parieurs potentiels. Les technologies émergentes laissent imaginer de nouvelles façons de consommer des jeux en ligne, en permettant notamment aux acteurs d'être présent partout, à tout moment et sur tous les supports (smartphones, futures TV connectées, consoles de jeux).

Les acteurs doivent en parallèle veiller à mener une vraie stratégie de marketing relationnel client. Car si la nouveauté du marché requiert des actions tous azimuts pour conquérir des clients potentiels, le fait d’être sur Internet permet d’engager dès le départ la construction d’un relationnel avec ses clients dès les phases de prospection.

A ce titre, CSC et Neolane recommandent de veiller à :

• Maximiser la conversion de visites en membres : pour cela, les auteurs conseillent de proposer des inscriptions au forum, de mettre en avant des fonctionnalités pour les seuls membres inscrits (statistiques précises sur les équipes de Ligue 1, historique des performances d'un cheval...), de mettre en place de partenariats avec des sites aux contenus similaires (Yahoo! Sport, Sport365...). Le processus d'inscription, qui nécessite l'envoi d'un RIB et d'une pièce d'identité pour bénéficier du cadeau souvent consenti (les fameux 100 euros), peut aussi gagner en efficacité en étant sous-traitée à des acteurs spécialisés.
• Mettre en place des stratégies relationnelles avec les parieurs en tenant compte des spécificités des canaux : l'établissement de parcours clients automatisés vont permettre de profiter de la relation qui s'est instaurée avec chaque internaute. Il sera ainsi possible de faire migrer chaque membre vers des états d'implication de plus en plus fort avec le site (simple curieux, parieur occasionnel puis régulier), de fidéliser le parieur en lui proposant des avantages jouant sur le long terme ou encore de multiplier les occasions des ventes croisées entre les différents types de paris.

• Interagir en temps réel pour personnaliser les messages et les offres, tant en phase de conquête que de fidélisation : l’intérêt d’un joueur sera suscité par des communications basées sur ses attentes connues ou supposées (invitation à une formation de poker pour un joueur débutant, invitation à un parier sur un match de coupe pour un joueur confirmé, etc). Le marketing doit avoir à sa disposition les outils pour personnaliser de manière dynamique et automatisée le contenu de chaque message, en conquête ou en fidélisation.

Cette démarche suppose de suivre plusieurs étapes et de bâtir une infrastructure technologique adaptée qui facilitera la mise en place de processus industrialisés et pour automatiser de nombreuses tâches contraignantes et non valorisantes pour les équipes marketing.

En conclusion, CSC et Neolane relèvent trois pièges dont les candidats au marché doivent se méfier :