Marketing - Intimité client : la révolution 2.0

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Avec la globalisation, l’avènement du 2.0 et de l’économie immatérielle, le client a aujourd’hui les moyens de se renseigner, de comparer les offres en temps réel, d’interroger ses pairs, de prendre la parole, de critiquer. Une inversion du rapport de force qui révolutionne les stratégies d’intimité client.

L’arrivée des nouveaux canaux de distribution bouscule la relation client. Le téléphone portable, en permettant de réagir en temps réel, d’accéder à des services ou à des informations en direct, met le relationnel au cœur du système.

Avec la montée en puissance des médias sociaux, le client a encore renforcé sa position vis-à-vis des marques. Plus avisé, il profite de technologies qui lui permettent de tout comparer en temps réel et d’obtenir des avis ciblés dans un monde globalisé et ultracompétitif.

Devenus experts, plus exigeants et, corrélativement, beaucoup plus infidèles, les consommateurs aspirent à jouer un rôle dans la définition des produits et des services qu’ils consomment et transforment ainsi une relation désormais interactive en partenariat avec l’entreprise.

Ces mutations profondes sont un formidable gisement d’opportunités pour les entreprises et donnent aujourd’hui un rôle central à la gestion de la relation client dans sa performance. L’entreprise est-elle en mesure de tirer parti des nouveaux outils, et désormais suffisamment mature pour répondre aux nouvelles attentes de ses clients, notamment en termes de réactivité, d’interactivité, de mobilité et de personnalisation de la relation ?

Pour une vraie stratégie du multicanal

L’heure est au nomadisme. Dans un monde où la fidélité n’est plus de mise, il est stratégique, pour ne pas être distancé, d’être partout où les clients se trouvent. Être proche d’eux, c’est proposer une information et des services qui leur soient accessibles à chaque fois qu’ils en ont besoin. Cela passe par l’adoption d’une stratégie résolument multicanal, notamment sur les nouveaux terminaux mobiles (smartphones, tablettes  tactiles…), encore insuffisamment pris en compte. Pour être pleinement efficace, cette stratégie doit jouer sur la complémentarité entre réseaux physiques et réseaux dématérialisés, mais aussi sur leur interopérabilité afin de simplifier un maximum l’expérience du client. Il faut notamment veiller à la cohérence des messages à travers les trois grands volets de la relation client (transactionnel, relationnel et expérience de la marque) et assurer une présence susceptible d'atteindre leurs clients sans être intrusive. Ces multiples canaux doivent donc être interopérables au travers d'architectures multicanales.

Une personnalisation de masse

Séduire un client, c’est d’abord lui apporter des produits et des services personnalisés, en phase avec ses besoins et ses aspirations. Partager ses valeurs et apporter ces réponses adaptées client n’est pas donné mais présuppose une bonne connaissance et dramatise l’enjeu de la collecte et de l’exploitation des données personnelles.

Aujourd’hui, les entreprises ne sont pas démunies. Le développement des outils de recueil de l’information, les bases de données, les techniques de segmentation comportementale offrent de vastes possibilités sur lesquelles elles peuvent et doivent investir. Des projets prioritaires, au même titre que ceux visant à structurer les référentiels clients dispersés dans les organisations et l'amélioration de l'exploitation des informations.

Des systèmes robustes, interopérables et agiles

Dès lors, toute stratégie d'intimité client ne peut faire l’impasse sur la définition de systèmes d'information robustes, interopérables, agiles et supportant la mobilité. Les architectures de ces SI doivent faciliter non seulement la libre circulation et le partage effectif de l’information d’un bout à l’autre de l’entreprise, mais également la personnalisation des produits et services, et la gestion dynamique de la production. Le département informatique doit ainsi développer ses relations avec toutes les entités de l’entreprise : ventes, marketing et finance, mais également opérations, production, logistique et R&D.

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