Wie der "Constantly Connected Customer" die Handels- und Konsumgüterbranche revolutioniert
Inzwischen erreicht die Handel- und Konsumgüterindustrie ein weiterer einflussreicher Wandel. In den Geschäften nutzen Kunden für ihr Einkaufserlebnis ungefragt Smartphones und mobile Geräte. Sie vertrauen auf ihre eigenen Tools und Apps, um Informationen über Produkte, Marken, Preise und Verfügbarkeit zu sammeln. Dies kann durchaus auch den Umsatz der Wettbewerber steigern.
Diese Änderung ist tiefgreifender als E-Commerce. Sie stellt die digitale Echtzeit-Interaktion in den Fokus des modernen Shopping-Erlebnisses. Die Kunden mögen das, denn sie haben die Kontrolle über den Einkauf. Jedoch gibt es dazu eine Reihe von Erwartungen an die Technik – Erwartungen die von Händlerseite zu erfüllen sind. Es sind die permanent vernetzten Kunden, die Constantly Connected Customers (CCC), die dabei sind das Beziehungsverhältnis zu verändern.
Die neue Macht der Kunden
Diese vernetzten Kunden sind mit Smartphones, Tablets und anderen mobilen Geräten ausgestattet. Sie nutzen Twitter, Facebook und andere soziale Netzwerke und können schnell und einfach online kommentieren. Ebenso lesen sie die Kommentare anderer über ihre Lieblingsmarken und die weniger beliebten Marken.
Damit steht nun die Kontrolle über die Händler-Kunden-Beziehung auf dem Spiel. Bisher nutzten Einzelhändler und Konsumgüterproduzenten häufig Karten, um ihre Beziehung mit den Kunden zu kontrollieren. Mittlerweile kontrolliert der vernetzte Kunde (CCC) die Beziehung, der durch die neuen Technologien mehr an Einfluss gewonnen hat.
In der Vergangenheit traten Kunden mit Einzelhändlern über ein oder zwei Kanäle in Beziehung: Das Ladengeschäft und der Katalog. In den vergangenen 15 Jahren haben Einzelhändler die Kontakte mit Online- und mobilen Kanälen auf vier Kanäle erweitert. Einzelhändler haben in der Regel jeden dieser Kanäle separat betrieben und das erfüllte die Bedürfnisse der Kunden für eine Weile.
Die Zeiten haben sich geändert. Wenn heute ein permanent vernetzter Kunde ein Ladengeschäft betritt, erkennt ihn der Einzelhändler in der Regel nicht unbedingt, ebenso wenig das Ausmaß seiner Beziehung mit ihm über alle Kanäle. Der Einzelhändler stellt sich somit folgender neuer Herausforderung: Er muss künftig seinem Kunden einen Cross-Channel-Blick anbieten, der mobil, Online und die Ladengeschäft-Kanäle in ein vollständiges, konsistentes und nahtloses Shopping-Erlebnis integriert. Nur damit wird er in der Lage sein seinen Umsatz zu erhöhen.
Vom "Constantly Connected Customer" profitieren
Einzelhändler, die sich erfolgreich um die ständig vernetzten Kunden kümmern, erzielen einen erheblichen Wettbewerbsvorteil. Diese Kunden kaufen mehr als ihre weniger technikaffinen Pendants. Es geht um Warenkorbgröße und Umsatzsteigerung - und diese Kunden reagieren besser auf relevante Informationen und Aktionen und geben mehr Geld aus. Darüber hinaus greifen diese Kunden verstärkt zu ihren bevorzugten Marken, was auf Dauer ebenso zu höheren Einnahmen führt.
Außerdem erzeugen diese Kunden einen ständigen Datenstrom an digitalen Informationen. Diese zeigen wie sie im Internet surfen und bedingt durch die ortsbezogenen Smartphone-Dienste, wie sie sich im Geschäft oder im Einkaufszentrum verhalten. Kombiniert mit Point-of-Sale (POS)-Daten, können kluge Händler diese Informationen nutzen, um neue Erkenntnisse zu gewinnen, Abläufe zu verbessern, die Nachfrage zu prognostizieren und sogar um neue Produkte zu entwerfen.
Schließlich geben ständig vernetzte Kunden mehr Feedback als andere Kunden. Sie agieren im Wesentlichen als eine virtuelle Fokus-Gruppe, die eine Fülle von schnellen Reaktionen und Anregungen bietet.
Höhere Erwartungen der Kunden
Der wachsende Einfluß der permanent vernetzten Kunden stellt Einzelhändler vor mehrere Herausforderungen. Sie erwarten weit mehr von den Händlern als das Angebot einer mobilen Version ihrer E-Commerce-Website. Sicherlich ist dies ein guter Anfang, aber sobald man dabei ist, steigt die Erwartungskurve der Kunden weiter nach oben.
"Constantly Connected Customer" erwarten eine individuelle Behandlung, vorteilhafte Aktionspreise, mehr Produkt- und Serviceinformationen sowie die Möglichkeit, online zu kaufen, jedoch die Ware im Laden abzuholen sowie zurückzugeben. Sie wollen überall und jederzeit kaufen, mit einer ebenso überall verfügbaren Abwicklung und das zu wettbewerbsfähigen Preisen.
Permanent vernetzte Kunden teilen auch ihre ungefilterten, manchmal negativen Meinungen zu Marken und Geschäften. Dank der Sozialen Medien können sie diese Ansichten schnell mit einem potenziell großen, weltweiten Publikum teilen. Reklamationen, ob fair oder nicht, verbreiten sich schnell und viral und können damit Tausende andere Verbraucher vom Kauf einer Marke abbringen. Das lässt sich nicht verhindern, jedoch durch eine aktive Beobachtung der Kommentare der eigenen Marke in einem erheblichen Maße einschränken.
Auf der anderen Seite bietet das gleiche Bewusstsein für gute Kommentare über die eigenen Produkte sowie Marke, neue Möglichkeiten zur Geschäftsgenerierung. Ob gut oder schlecht, das Phänomen besteht und somit ist der Wert der Informationen eine Art Goldgrube.
Durch Social Media und die eigene E-Commerce-Website, können vernetzte Kunden Informationen sammeln, um Kaufentscheidungen zu einer Marke ohne aktive Markenpolitik zu treffen. Dies ist eine neue, noch nie dagewesene Situation. Zum Beispiel könnte ein Kunde eine Marke von seinem Smartphone aus kaufen, mit nur einem Web-Browser und einer öffentlichen Suchmaschine. Noch mehr, die Suchergebnisse werden wahrscheinlich ohne die sorgfältig ausgearbeiteten Botschaften der Marke angezeigt.
Der Einstieg
In der Entwicklung des Web 1.0 zum Web 2.0 haben diejenigen gewonnen, die frühzeitig anfingen und lernten, was für ihr Unternehmen und ihr Geschäft Marktvorteile brachte. Die Unternehmen, die sich für E-Commerce begeisterten sind bereits erfolgreich und haben viele Prozesse und Richtlinien umgesetzt, um profitables Wachstum zu erzielen. Niemand kann vorhersehen, wie das endgültige digitale Shopping-Erlebnis aussehen wird. Es ist jedoch sicher, dass diejenigen, die nicht damit experimentieren eine bedeutende Geschäftsmöglichkeit verpassen. Sie werden deutlich hinter der Masse der Händler zurückbleiben.
Wenn die "Constantly Connected Customer" ihre Kunden sind, ist es jetzt höchste Zeit damit zu beginnen diese Kunden zu bedienen. Eine Befragung von 275 Passanten im Rahmen eines Projektes der Hochschule RheinMain (Wiesbaden) mit CSC im Juni 2012 zeigte, dass folgende Indizien dafür sprechen:
- Mehr als 80% würden "Digitale Handzettel" für Preisvergleiche, Rabatte/Gutscheine und Produktverfügbarkeit nutzen.
- 30% der befragten Personen verschaffen sich mobile Informationen mehrmals die Woche oder täglich über Apps oder Mobile Websites.
- 66% wünschen sich Händler- oder Herstellerübergreifende mobile Gutscheine.
- Für 70% der Umfrageteilnehmer sind Bewertungen und Kommentare in sozialen Medien ausschlaggebend für ihre Kaufentscheidung (auch wenn sich 65% der Befragten selbst nie auf diesen Kanälen äußern, 29% selten und nur 6% meistens oder regelmäßig nach Käufen).
Für den Anfang bietet CSC mehrere Einstiegspunkte an. Grundlegend schlägt CSC seinen Kunden in der Handels- und Konsumgüterbranche eine Roadmap vor, um den "Constantly Connected Customer" zu erreichen und ihm eine einzigartige Vision der digitalen Kundenerfahrung zu bieten. Im Weiteren unterstützt CSC die Händler darin, ihre individuellen Meilensteine auf diesem Weg zu erreichen.
